AliExpress, Temu, Shein… : les techniques d’entreprises chinoises sur le Net 

Les poids lourds chinois du commerce en ligne montrent leurs muscles sur les sites de vente par Internet. Ce mercredi à 19h45 sur RTL tvi, «Coûte que coûte» mène l’enquête.

Juin 2023, John Michael Evans ne vient pas les mains vides à Paris. Le président du groupe chinois Alibaba profite du rendez-vous des nouvelles technologies et des start-up «Vivatech» pour annoncer la naissance du petit dernier de sa société de vente au détail. Le bambin s’appelle Tmall. «T» pour «Taobao» (principal site Web de vente en ligne de Chine lancé en 2003) et «mall» pour «centre commercial» en anglais. En fait, le rejeton en question n’a pas vraiment grand-chose d’un nouveau-né. Cela fait quinze ans qu’il a fait ses premiers pas en Chine. Au moment de l’annonce, Tmall gambade déjà sur le sol espagnol depuis quelques temps en mode «expérience pilote», histoire de se mettre en jambe avant de courir sur l’ensemble du Vieux Continent.

Un peu de tout pas cher

Après Shein, Temu ou Wish, cette nouvelle place du marché (marketplace comme on dit dans le secteur) chinoise généraliste s’apprête donc à tenter de séduire les consommateurs européens. Comme ses concurrentes, elle proposera une gamme très large de produits à très bas prix. Enfin, pas tout à fait. Tmall devrait se distinguer de ses (très) grandes sœurs sur au moins un point : elle misera sur le local en se tournant vers des articles made in Europe. La conséquence est double. Tout d’abord, ses prix seront plus élevés. Par contre, ses délais de livraisons seront nettement moins importants que ceux de ses adversaires. La nouvelle venue risque donc de secouer encore un plus le marché.

Ultra fast fashion

D’autres acteurs chinois majeurs de l’e-commerce l’attendent de pied ferme. Shein tout d’abord. Lors de sa création en 2008, c’est le marché de la robe de mariage qu’il occupe. Changement de cap quelques années plus tard. Aujourd’hui, l’empire de Shein repose sur l’ultra fast fashion, une mode qui propose «des vêtements très bas de gamme à un rythme effréné, à des prix défiant toute concurrence, visant particulièrement un public adolescent grâce à un marketing digital agressif», synthétise le média indépendant Bonpote.com engagé pour un traitement médiatique de l’urgence climatique. Shein occupe 11.000 personnes, sort entre 5.000 et 10.000 produits par jour. Entre 2017 et 2022, le nombre d’utilisateurs de Shein a été multiplié par plus de 26 pour atteindre les 74,7 millions. Son chiffre d’affaire serait de 16 milliards d’euros selon le groupe financier Bloomberg.

Le règne de l’éphémère

Même combat pour Temu. Une robe à 4,98 €, pantalon homme à 8,08 € : la stratégie marketing de l’application chinoise de vente en ligne performe aux États-Unis et en Europe. Le tout agrémenté de jeux (pour obtenir des réductions) ou de ventes flash pour créer l’événement et l’effervescence. Si le succès commercial est actuellement indéniable pour ces différentes entreprises, ses conséquences tant éthiques qu’écologiques interpellent.

Décharges africaines

Les détracteurs de l’ultra fast fashion dénoncent. «Son modèle est incompatible avec un développement durable de l’industrie de la mode et du vivant en général», peut-on lire sur Bonpote.com au sujet de Shein. Consommation excessive d’eau, temps de travail illégal, appel à des enfants : les critiques pleuvent.

«Bon nombre de ces vêtements bon marché finissent (…) dans d’immenses décharges, brûlés sur des feux ouverts, le long des lits de rivière et rejetés dans la mer, dans des pays comme le Kenya et la Tanzanie», affirme l’ONG Greenpeace.

Des arguments qui n’ont que peu d’impact sur les consommateurs. L’ultra fast fashion reste extrêmement populaire.

Cet article est paru dans le Télépro du 29/2/2024