La sneaker, un succès couru d’avance

J’ai une confession à faire. J’ai une addiction : les sneakers. Adidas, New Balance, Salomon… Elles crient mon nom dans les magasins ! Mais faites l’expérience : regardez passer les gens. Des baskets, partout, à tous les pieds ou presque. Même ma grand-mère de 94 ans possède des Nike !

En plusieurs décennies, le look de certaines sneakers n’a pas changé. Vous verrez courir des bambins chaussés comme les plus grands sportifs du siècle passé, comme le montre le documentaire « Sneaker Empire » lundi à 21h00 sur France 4. Quel chemin ont parcouru les sneakers ?

Caoutchouc

C’est évidemment de l’univers du sport que nous viennent ces chaussures au confort incomparable. Confort rendu possible grâce à Charles Goodyear qui, en 1839, invente la vulcanisation : un procédé chimique qui améliore les propriétés du caoutchouc en le chauffant avec du soufre, le rendant plus résistant et élastique. Exit les incommodes semelles en corde ! Le caoutchouc va révolutionner la destinée de nos petons !

Discrètes

En 1916, le procédé est utilisé par l’US Rubber Company qui commercialise, avec la Keds, la toute première paire de sneakers, munies d’une semelle permettant de se déplacer discrètement (« to sneak » signifie « se faufiler »). Dix ans plus tôt, New Balance avait déjà métamorphosé la semelle intérieure, lui offrant trois points d‘appui inspirés de la structure des pattes de poules, pour plus d’équilibre, une « nouvelle balance » en somme. En 1917, Converse lance la All Star, améliorée en 1921 par le basketteur Chuck Taylor, dont le nom orne l’emblématique pastille depuis presque un siècle.

Frères ennemis

Dans les années 1920, c’est en Allemagne que les progrès se font avec la fratrie Dassler qui, avec des chutes de cuir récupérées dans les stocks de l’armée, conçoit des modèles pour les athlètes. Aux JO de Berlin en 1936, Jesse Owens, athlète noir, remporte quatre Médailles d‘Or avec ces chaussures, un pied de nez au régime nazi. Pendant la guerre, les frères se brouillent et créent chacun leur société, dont les noms vous seront peut-être familiers : Adolf fonde Adidas, Rudolf lance Puma…

Panier !

Durant les Fifties et les Sixties, la sneaker gagne du terrain. Dans les années 1970, Nike entre en piste. Depuis, la déesse de la Victoire Niké, qui lui a donné son nom, semble veiller sur la marque. Mais le succès du leader mondial ne serait peut-être pas celui qu’il est sans un simple mortel : Michael Jordan. Et ses Air Jordan 1, sneakers les plus iconiques de tous les temps. En 1984, Nike mise tout sur ce débutant prometteur. Et lui associe des baskets blanches, noires et rouges défiant les règles de la NBA, qui exige 51 % de blanc. Nike prend le pari, et paie les 5.000 $ d’amende à chaque match. Bonne pioche, l’an dernier, une paire portée par Jordan lors de sa dernière finale de Championnat en 1998 a été vendue aux enchères 2,2 millions $…

Collab’

Les collaborations avec des célébrités ont souvent été synonymes de succès. D’abord avec des sportifs (comme Stan Smith et Adidas en 1970) puis avec des artistes. Dans les années 1980, la vague du hip-hop déferle aux États-Unis. Le groupe Run-DMC décroche le premier contrat de non-sportifs. Aujourd’hui, en plus des maisons de luxe, les artistes continuent d’être gages de succès : la chanteuse Rihanna et Puma, les rappeurs Travis Scott et Nike, Jay-Z et Reebok, Bad Bunny et Adidas… Avec quelques déconvenues : difficile pour Adidas d’écouler ses stocks de Yeezy après les propos antisémites de Kanye West en 2022…

Un peu de vocabulaire

Le sneakerhead est un passionné qui détient une collection impressionnante de sneakers, dont il connaît toutes les histoires. Il participe à des raffles, des tirages au sort, pour obtenir les paires disponibles en nombre limité. Il est parfois reseller, et achète pour revendre, au double ou au triple du prix… En 2020, le marché mondial de la revente de baskets était évalué à 6 milliards $.

Cet article est paru dans le Télépro du 19/9/2024