La Corée du Sud surfe sur le succès

Mardi à 20h05 sur Tipik, Martin Weill nous emmène à Séoul, «fabrique du cool», à la rencontre de Français partis tenter leur chance dans la capitale sud-coréenne.

Pourquoi tous les regards sont-ils aujourd’hui rivés sur ce petit pays de 100.000 km 2 , longtemps cantonné à sa relation conflictuelle avec son voisin du Nord ?

Hallyu

Hongdae, quartier étudiant de Séoul. J’observe un groupe de jeunes Coréennes enchaîner les chorégraphies sur des titres dont je ne comprends pas un traître mot, mais qui, pour certains, ne me sont pas inconnus. À côté de moi, une Française copie les mouvements des danseuses. Repérée, ma voisine est invitée à les rejoindre au centre de la foule. La musique est lancée. Et la danse parfaitement synchronisée. Comment cette Française peut-elle connaître les pas ? C’est que cette jeune fille, comme le reste du monde, a été engloutie par la «Hallyu».

Tsunami

La «Hallyu», terme d’origine chinoise signifiant «vague coréenne», n’est pas un phénomène récent, plus ancien encore que le «Gangnam Style» de Psy, première vidéo à passer le milliard de vues sur YouTube en 2012. À la fin des années 1990, les téléspectateurs chinois se passionnent pour plusieurs séries sud-coréennes, séduits par les valeurs modernes et familiales qu’elles véhiculent. Le succès est identique au Japon. Et n’est pas le fruit du hasard. Touchée par la crise, la Corée du Sud décide d’investir dans le secteur du divertissement et la promotion de sa culture pour redresser son économie. La vague prend de l’ampleur et s’abat sur le reste du monde.

K-Drama

Si les séries locales ont d’abord séduit le reste de l’Asie, les productions des plateformes de streaming rencontrent aujourd’hui un succès grandissant en Occident. Qu’elles soient violentes et dénoncent le pouvoir et l’avidité («Squid Game», «All of Us Are Dead») ou romantiques en diable et présentent une version idéalisée de l’amour («My Liberation Notes», «Business Proposal»), les fictions proposent des thèmes universels qui trouvent leur public. Preuve en est : mi-décembre, Netflix a dévoilé le classement de ses séries les plus visionnées au premier semestre 2023. «The Glory» (racontant la vengeance d’une jeune femme harcelée au lycée), avec 622 millions d’heures de visionnage, arrive en 3 e position derrière «The Night Agent» (812) et «Ginny & Georgia» (665). En 2022, 60 % des utilisateurs ont regardé au moins un programme sud-coréen.

K-Pop

Si la vague s’est formée à la télévision, c’est aujourd’hui sur les ondes qu’on en mesure la force. Avec leurs looks impeccables, leurs clips colorés et leurs shows époustouflants, les chanteurs de pop «Made in Korea» sont capables de rassembler autour d’eux une communauté de fans aussi fidèles que passionnés. Au Pays du Matin calme, ils sont des milliers à vouloir devenir des «Idols». Inscrits dans des académies de danse et de chant, ils caressent l’espoir d’être repérés par un label pour devenir «apprentis». Débute alors une formation intensive de plusieurs années au terme de laquelle seule une poignée intégrera un groupe. Si la K-Pop est un univers impitoyable, lorsque le succès est au rendez-vous, il est phénoménal. Le groupe BTS en est le meilleur exemple. Avec six titres n° 1 au classement Billboard, les sept garçons rapporteraient chaque année plus de 3,6 milliards de dollars à la Corée. Avec 74 millions d’abonnés sur Instagram (soit environ les populations de France et de Belgique réunies), ils auraient été, en 2017, la raison de la venue de 800.000 touristes, soit 7 % du nombre de visiteurs.

K-Food, K-Beauty, K-Fashion…

Inévitablement, cet intérêt s’étend à d’autres aspects de la culture coréenne. Séoul est aujourd’hui en passe de devenir l’une des capitales mondiales de la mode. Chez nous, les restaurants proposant kimchi, bibimbap et autres gimbap se multiplient. Tout comme les articles beauté vantant les mérites des cosmétiques coréens, réputés pour leurs formules naturelles et innovantes. Miser sur la promotion de sa culture est un pari plus que réussi pour la Corée du Sud, qui a vu (selon le site Statista) son nombre de touristes presque quintupler, passant de 3,75 à 17,5 millions entre 1995 et 2019. En cinq ans, la Hallyu lui aurait rapporté 37.000 milliards de wons (soit plus de 25 milliards d’euros).

Cet article est paru dans le Télépro du 28/12/2023