Ce lundi, RTL Belgium a annoncé l’arrivée de TF1 Belgique dans sa régie publicitaire IP. Un coup de tonnerre dans le PAB ?
C’était pour le moins inattendu ! Après deux ans de présence sur le marché belge, la commercialisation des espaces publicitaires de TF1 (dits «TF1 Belgique») passe sous le giron de RTL. Dès le 1er septembre prochain, TF1 cessera sa collaboration avec la régie publicitaire flamande Transfer, pour s’en remettre à IP Belgium (détenue à 99,99% par RTL Belgium).
En 2016, lorsque TF1 a annoncé vouloir vendre de la pub en Belgique, les premiers à monter au créneau étaient RTL. La chaîne privée craignait que ses rentrées publicitaires pâtissent de l’arrivée de TF1 qui a la même cible et qui propose le même type de programmes. La RTBF était un peu plus dans la retenue, mais elle avait une petite idée derrière la tête…
Selon un document confidentiel qui nous est parvenu (voir ci-dessous), la RTBF rêvait d’attirer TF1 à la RMB, sa régie publicitaire (qui s’occupe déjà d’AB3). Mais c’était au Conseil d’administration de la RTBF (qui détient la RMB à 99,88%) de trancher. Et la réponse fut négative. Plusieurs sources lâchaient que RTL aurait fait du lobbying pour que certains administrateurs posent un «non» à cette alliance stratégique. Il se dit aussi que le groupe luxembourgeois aurait «miné» les négociations entre TF1 et la régie de SBS Belgium (VIER, Vijf, Zes), en Flandre. Sans IP, la RMB et SBS, TF1 n’avait plus d’autre choix que prendre la seule petite régie encore intéressée, Transfer. Avec les résultats que l’on sait deux ans plus tard.
Pour la RTBF, attirer TF1 dans son giron aurait été une aubaine. Les parts de marché en Belgique de la chaîne française auraient rééquilibré les forces des deux grandes régies francophones (où IP Belgium a plus de la moitié du marché dans son portefeuille). Mais surtout, le copinage avec TF1 lui garantissait de conserver pas mal de programmes français du groupe en primodiffusion. Si TF1 décide d’arrêter de vendre ses productions, on estime que rien que pour La Une, la RTBF devrait combler 1 prime time par semaine. Il n’a pas échappé au téléspectateur que cette saison, La Une a dû se passer des derniers épisodes d’«Une famille formidable» ou de la 3e salve de «Sam»… Une mesure de rétorsion de TF1 ?
Si la RMB avait pu vendre les espaces de TF1, la RTBF aurait aussi limité la perte de rentrées pubs, puisque la régie récupère des frais de commissions. Pour ce dernier point, le mariage TF1-Transfer n’a pas vraiment permis de faire bouger les lignes, mais dans le pire des scénarios, la vente des pubs pour TF1 Belgique mettait la groupe public en boni.
Aujourd’hui, c’est à l’avenue Georgin que TF1 se réfugie pour la valorisation de ses espaces publicitaires. Si on a évoqué dans la presse un «coup dur» ou une décision qui fait «trembler RTL», IP Belgium est dirigée par la même personne que RTL Belgium, c’est-à-dire Philippe Delusinne. La manœuvre est donc plus que sous contrôle. La régie a quand même vu ses recettes diminuer à cause de TF1, puisque RTL a baissé ses tarifs (TF1 s’étant aligné aux offres de la RTBF pour attirer l’annonceur). Même si c’est avec l’argent du loup, la bergerie pourra se maintenir…
Il est fort à parier que le «super coup» de RTL vise quelque-part la RTBF. Les relations entre les deux médias sont à couteaux tirés depuis deux ans (on n’a d’ailleurs plus vu d’échanges d’animateurs pour soutenir Cap 48 et/ou le Télévie). La noce avec TF1 – «pour le meilleur et pour le pire» – pourrait faire mal à la chaîne publique, très (trop ?) dépendante des émissions venant des chaînes françaises.
De là à annoncer que «Joséphine, ange gardien» va switcher de La Une vers RTL-TVI, c’est de la pure fiction. Mais si ça devait arriver, ça non plus, ça ne surprendrait personne !
Pierre Bertinchamps
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