Il va falloir attendre quelques jours de plus avant de voir débarquer de la pub belge dans les programmes de TF1.
C’était aujourd’hui que TF1 Belgique devait faire sa joyeuse entrée dans le Paysage audiovisuel belge. Mais le départ est reporté au 6 septembre 2017. La régie qui commercialise la chaîne française en Belgique, Transfer, vient de prévenir les annonceurs.
Selon Le Soir, ce «faux départ» est dû à un problème de matériel qui ne serait pas tout à fait prêt. La régie parle aussi du fait que le mercredi est le jour habituel du démarrage des campagnes pub. C’est donc mercredi prochain – sauf nouvelle surprise – que les premiers spots made in belgium débarqueront sur TF1.
Où ?
TF1 ne pourra couper – à destination du public belge – que les programmes dont elle détient les droits pour notre territoire. Grosso modo, les productions propres comme «The Voice Kids», «Koh-Lanta», «Danse avec les stars», «Les 12 coups de midi», etc…
Par contre, les séries US qui sont diffusées aussi par RTL et dans une moindre mesure, la RTBF, ne pourront pas faire l’objet de publicités spécifiques. Idem pour le sport, notamment pendant la Coupe du Monde de 2018 puisque la RTBF a acquis les droits.
Pourquoi ?
TF1 lorgne sur le marché publicitaire depuis 1989. Après un essai opéré avec le réseau bruxellois Coditel, RTL et la RTBF sont montés au front pour défendre leur tartine. Le législateur a durci le ton, et TF1 a été prié de rentrer à Paris, la queue entre les jambes.
Mais la chaîne française n’a pas dit son dernier mot. Il se raconte que le départ de RTL vers le Luxembourg, en 2005, a fait réfléchir TF1 et la conquête de la Fédération Wallonie-Bruxelles semblait de plus en plus à sa portée. La chaîne française était en déficit en 2016. Elle doit engranger de nouvelles rentrées pour garder le cap. Vendre de la pub sur un marché où il ne faut pas beaucoup investir est une des pistes pour retrouver une certaine rentabilité.
L’arrivée de TF1 risque de provoquer un cataclysme en Belgique. Ce n’est pas nouveau, et les effets se feront «en douceur» rassure-t-on presque. N’empêche que tant RTL que la RTBF vont y laisser quelques plumes. Et ce n’est pas une bonne nouvelle pour la zappette. Quant au téléspectateur belge, pas sûr que ses habitudes vont réellement changer. Que l’on aime ou pas, une pub reste une pub !
Pierre Bertinchamps
La page de pub française restera visible comme c’est le cas aujourd’hui. Ce sera le cas également pour la fiction française que les chaînes belges diffusent («Clem», «Camping Paradis», «Joséphine», «Une famille formidable»,…), mais à termes, TF1 pourrait reprendre les contrats à son compte pour bénéficier pleinement des fenêtres publicitaires belges.
Quand ?
Dans un premier temps, la régie Tranfer annonce que les publicités pour la Belgique n’apparaîtront qu’une seule fois par heure, histoire d’y aller en douceur. Mais la régie reste confiante concernant ses objectifs, soit 240 écrans commercialisés par semaine, pour couvrir environ 90% de la grille de TF1.
Jusqu’à la fin de l’année, l’offensive devrait rester light. C’est en 2018 que les choses devraient s’accélérer. Il faut savoir que la plupart des annonceurs ont des contrats à l’année avec les régies pour bénéficier de prix avantageux, et un nouvel acteur qui arrive en septembre, ne permet de capitaliser que sur le surplus des campagnes. Il revient aussi que les annonceurs sont encore un peu frileux, à ce stade… Et puis le marché de pub n’est pas au plus haut de sa forme non plus.
Comment ?
Vendre de la pub en France et en Belgique, sur une même chaîne, n’est pas chose aisée. Les habitudes des téléspectateurs sont un peu différentes. Un écran sur TF1 (en France) dure entre 4 et 5 minutes, en moyenne. Chez nous, RTL et la RTBF vendent des espaces de 2 à 3 minutes.
La raison est simple : plus les écrans sont longs, plus le téléspectateur va avoir tendance à zapper. Le taux de zapping lors d’un tunnel publicitaire sur RTL serait de 8%, il grimpe à 13% sur TF1. Voilà aussi pourquoi, les chaînes françaises multiplient les programmes courts entre 20h30 et 21h. Il faut garder le plus de public possible tout en vendant un maximum de pub.
À l’écran, ça risque de coincer chez nous. Après un écran de pub belge, TF1 Belgique va devoir combler par des bandes annonces, jusqu’à la reprise du programme en France. Ce qui pourrait alourdir la vision pour le téléspectateur belge…
Un des effets pervers du décrochage, c’est le retour de manivelle des grands annonceurs. Selon certaines sources, des groupes internationaux comme Danone, L’Oréal, Unilever,… acceptaient de monnayer un peu plus leur présence sur TF1 pour être vu aussi par le téléspectateur belge grâce à l’ «overflow » (le débordement). C’en sera donc terminé. Ces marques pourraient réclamer désormais un rabais pour compenser l’investissement – obligatoire – en Belgique.
Pourquoi ?
TF1 lorgne sur le marché publicitaire depuis 1989. Après un essai opéré avec le réseau bruxellois Coditel, RTL et la RTBF sont montés au front pour défendre leur tartine. Le législateur a durci le ton, et TF1 a été prié de rentrer à Paris, la queue entre les jambes.
Mais la chaîne française n’a pas dit son dernier mot. Il se raconte que le départ de RTL vers le Luxembourg, en 2005, a fait réfléchir TF1 et la conquête de la Fédération Wallonie-Bruxelles semblait de plus en plus à sa portée. La chaîne française était en déficit en 2016. Elle doit engranger de nouvelles rentrées pour garder le cap. Vendre de la pub sur un marché où il ne faut pas beaucoup investir est une des pistes pour retrouver une certaine rentabilité.
L’arrivée de TF1 risque de provoquer un cataclysme en Belgique. Ce n’est pas nouveau, et les effets se feront «en douceur» rassure-t-on presque. N’empêche que tant RTL que la RTBF vont y laisser quelques plumes. Et ce n’est pas une bonne nouvelle pour la zappette. Quant au téléspectateur belge, pas sûr que ses habitudes vont réellement changer. Que l’on aime ou pas, une pub reste une pub !
Pierre Bertinchamps
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