Des marques insérées dans le décor d’une émission, ce n’est pas nouveau. Mais bientôt, RTL va pouvoir intégrer des marques n’importe où !
C’est dans «The Voice Belgique» (La Une) que le placement de produit a surtout fait parler de lui, en Belgique. La pratique est tolérée depuis 2009, et pour financer son télécrochet, la RTBF avait autorisé quelques marques à apparaître (contre rémunération) à un moment de l’émission où on l’attendait le moins.
La faute aux décodeurs numériques
Une marque de voiture sur un caisson, un frigo rempli de soda américain ou de crème dessert française, et un magasin de télécom qui sert de décor à une séquence hors propos, quelques exemples qui ont marqué les esprtis des téléspectateurs.
Si les annonceurs sont friands de ce type de publicité, c’est la faute au succès de la télévision numérique et des décodeurs intelligents, qui permettent l’avance rapide et le mode pause.
Pas mal de personnes profitent du bain des enfants, de la vaisselle du soir ou de la mise au lit des plus petits pour mettre la diffusion du programme en pause, et reprendre la vision quelques minutes plus tard, avec la possibilité de passer la pub.
Les marquent s’incrustent
Pour contrer ce phénomène et quand même arriver à faire passer leur message, les annonceurs s’incrustent désormais dans le programme, avec parfois un certain manque de goût, avouons-le. C’est ce que va faire RTL-TVI dans les prochaines semaines.
Ce n’est pas neuf sur la chaîne privée. Une marque de margarine est déjà présente sur les plans de travail du «Dîner presque parfait». Autre exemple : les produits d’un distributeur sont utilisés et filmés sans vergogne pour les recettes du microprogramme «Martin Bonheur».
Des logos dans le décor
Ici, la régie publicitaire de RTL veut aller plus loin et insérer, de façon virtuelle, une marque dans le programme après la post-production (quand le programme est prêt à être mis à l’antenne), ce qui offre des possibilités de placement de produit quasi à l’infini.
Soit dans le décor (comme en témoigne la photo ci-dessus du «Septante et un» où on reconnait le logo d’un célèbre coffee-bar), soit en ajoutant des marques sur un mur dans une émission. Ou encore en changeant le récipient que boit un acteur dans une fiction, par une autre canette. Le tout grâce à la société Mirriad, spécialisée dans l’intégration publicitaire en post-production.
Ce placement de produit nouvelle génération sera une première et une exclusivité pour la chaîne privée.
Objectif : engranger de nouvelles recettes
RTL veut profiter de cette prouesse technologique pour être encore plus en phase avec le téléspectateur et encore mieux le cibler. L’objectif est aussi de faire grimper des revenus publicitaires, un peu en berne depuis le début de la crise.
Pour rappel, en matière publicitaire, les trois chaînes de RTL Belgium ne dépendent pas de la législation de la Fédération Wallonie-Bruxelles, et ne sont pas non plus sous la houlette du CSA. RTL-TVI, Club RTL et Plug RTL sont (re)devenues luxembourgeoises depuis 2006.
Pierre Bertinchamps
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