Proximus a concrétisé jeudi ses projets de publicité télévisée ciblée en lançant sa solution « Smart Ads ». Elle offrira la possibilité de remplacer des réclames existantes par d’autres plus adaptées aux centres d’intérêt des consommateurs.
Le but est d’augmenter l’efficacité des campagnes publicitaires et de convaincre les annonceurs de ne pas se concentrer uniquement sur les plateformes numériques comme Facebook ou Google. Avec d’autres partenaires médias, l’opérateur télécom veut par ailleurs élaborer une Belgian Data Alliance afin de se positionner en alternative locale face aux GAFA.
Cela fait plusieurs mois que Proximus réfléchissait à la manière de lancer cette publicité ciblée. Elle devient réalité, tirant profit de l’offre davantage personnalisée de la plateforme Pickx lancée jeudi.
Smart Ads permet de remplacer des publicités existantes (un spot sur deux) par d’autres plus adaptées aux centres d’intérêts des consommateurs qui les regardent, sur base d’une segmentation anonyme liée par exemple au lieu où ils habitent ou à leur catégorie d’âge. Et cela quel que soit le mode de visionnage du contenu (flux en direct ou en replay) et le type d’écran utilisé (télévision, application mobile ou interface web).
La quantité reste la même
« Il n’y aura pas plus de publicités », assure-t-on. Et le client a toujours la possibilité de refuser ce ciblage, précise Guillaume Boutin, patron de la division consommateurs chez Proximus. Ce dernier espère que ce marché de la publicité va se développer rapidement. « Si on aboutit à 15% à terme, ce serait déjà un très beau résultat », estime-t-il.
Pour l’écosystème publicitaire belge, c’est une innovation importante « à même d’augmenter l’efficacité des campagnes publicitaires, d’attirer de nouveaux annonceurs en télévision et de fournir des outils toujours plus performants pour faire de l’écran de télévision un média relevant et mesurable », analyse l’opérateur.
Cela peut redonner un dynamisme positif sur les montants investis dans la télévision par les annonceurs en Belgique, espère l’administratrice déléguée Dominique Leroy. Ceux-ci sont en effet en baisse ces dernières années, au profit des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple).
Collaboration entre Belges
Des discussions sont en cours avec tous les partenaires médias et « personne n’a refusé jusu’à présent », constate-t-elle. « C’est un modèle positif pour tout le monde », résume la patronne de Proximus. C’est d’ailleurs l’esprit derrière l’élaboration d’une Belgian Data Alliance, dont les travaux préparatoires ont été lancés. On y retrouve les principaux groupes de médias du pays (Rossel, RTBF, RTL, Mediahuis, De Persgroep, VRT et SBS) ainsi que l’opérateur historique et son concurrent Telenet.
L’objectif est en effet de pouvoir mieux cerner le consommateur à qui les annonceurs souhaitent s’adresser, grâce à un échange d’informations anonymes à son sujet. Cela en proposant des données locales afin de positionner ces entreprises en alternative crédible à Facebook et Google, qui pèsent 80% des revenus publicitaires en ligne, selon des chiffres relayés par le journal L’Echo.
Des tests concrets vont être initiés sur des formats vidéo longs et courts. Différents business models seront testés dans les semaines qui viennent, de même que l’idée de proposer des pubs communes. « Nous avons besoin d’une culture locale avec des médias locaux », insiste Dominique Leroy. « Le monde numérique nous donne des opportunités qu’il faut aussi saisir. Les GAFA ne doivent pas tout prendre. Il y a une place à une alternative et cela offre des opportunités incroyables pour les écocystèmes locaux si on travaille ensemble. »
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