Le CSA ouvre une instruction sur une publicité de Lidl

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a reçu plusieurs plaintes contre une campagne publicitaire pour les produits de la marque Lidl qui véhicule des stéréotypes sexistes.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a décidé d’ouvrir une instruction à l’encontre de la radio Nostalgie qui a diffusé ces spots, annonce-t-il dimanche. C’est la première fois que l’instance ouvre une instruction pour une possible atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes, sa compétence à ce propos ayant été élargie en juin 2016.

La publicité en cause a été diffusée en radio et télévision par plusieurs chaînes. Elle vante les prix des produits Lidl, si peu élevés que les hommes peuvent «se payer une femme délicieuse», étant entendu que «ça coûte cher les femmes délicieuses» car «elles veulent de belles sacoches, aller au restaurant (…), partir en week-end (…)».

Plusieurs déclinaisons de ce spot ont été diffusées, et certaines reprennent la même trame avec un rôle inversé pour les hommes et les femmes. Ce sont les versions sexistes à l’égard des femmes qui ont fait réagir.

Sur la page Facebook de Lidl Belgium, une vingtaine de citoyennes ont signifié à la chaîne de supermarché leur indignation, s’étonnant qu’on puisse encore véhiculer des clichés aussi dégradants pour l’image de la femme. «Nos excuses mais c’était de l’humour et n’est certainement pas notre intention de choquer nos clients», a à chaque fois répondu l’entreprise.

Avant de s’excuser plus en longueur : «Nous souhaitons présenter nos excuses à chaque client potentiel ayant été choqué par notre spot publicitaire, explique Lidl dans un communiqué. Ce n’était évidemment pas notre intention de transmettre un message sexiste. Nous ne voulions certainement pas dénigrer l’image de la femme. C’est la raison pour laquelle nous avions choisi d’utiliser à travers cette campagne des personnages particuliers (têtes élargies) et diffuser un spot caricaturant également les hommes.»

Plusieurs personnes ont aussi porté plainte auprès du CSA, qui a décidé d’ouvrir une instruction. Celle-ci ne vise pour l’instant que Nostalgie car, excepté RTL-TVI, c’est le seul média cité dans les plaintes. L’instruction pourra être étendue aux éventuels autres éditeurs qui feraient l’objet de plaintes, explique l’organe de contrôle du secteur audiovisuel en Fédération Wallonie-Bruxelles. Les plaintes visant RTL-TVI seront quant à elles transmises à l’autorité de régulation au Luxembourg, ce que le CSA fait systématiquement en raison du conflit de juridiction entre lui et son homologue luxembourgeois.

En soi, les stéréotypes ne sont pas interdits. Mais depuis un décret du 2 juin 2016, le CSA est compétent pour vérifier que tant les programmes que les communications commerciales ne portent pas atteinte au «respect de l’égalité entre les femmes et les hommes». Auparavant, le CSA pouvait contrôler les contenus audiovisuels sur le plan de l’égalité hommes-femmes uniquement en cas d’incitation à la discrimination en raison du sexe, une porte d’entrée est assez restrictive.

Le Jury d’éthique publicitaire (JEP), organe d’autorégulation du secteur de la publicité, a lui aussi été saisi. Alors que le CSA se prononcera uniquement sur la responsabilité du média qui a diffusé le spot, le JEP évaluera le respect des règles légales et éthiques par l’annonceur lui-même.

Le JEP devrait rendre une décision assez rapidement, tandis que la procédure devant le CSA ne fait que commencer : si le secrétariat d’instruction du CSA conclut qu’il y a eu infraction, il transmettra un dossier à l’instance décisionnelle de l’institution, le Collège d’autorisation et de contrôle, qui devra ensuite décider s’il poursuit la procédure et, si oui, entendre les arguments du média avant de rendre sa décision.