À événement exceptionnel (et dramatique), dispositif exceptionnel ! Depuis mardi, les grandes chaînes belges ont cassé leur antenne pour du tout info. Mais que deviennent les pubs planifiées ?
Mardi, mercredi et une partie de ce jeudi, la RTBF et RTL n’ont diffusé que de l’info en continu, histoire d’informer au mieux la population sur les événements dramatiques qui ont marqué Bruxelles, mardi 22 mars, vers 8 heures du matin.
Chaîne privée ou publique, les deux médias vivent – tout ou en partie – de la publicité. Les spots sont souvent réservés plusieurs jours à l’avance, en fonction de la grille des programmes, avec des prix selon la case et l’audience. Ainsi le mardi soir, «The Voice Belgique» et «Top Chef» garantissent de belles rentrées.
Mais que se passe-t-il quand toute la grille a été chamboulée pendant deux jours ? Pour «The Voice Belgique», comme le Live 2 n’est pas annulé mais reporté, les investissements publicitaires sont décalés aussi.
Pour le reste de la grille, les choses sont un peu plus compliquées. On parle d’un cas de force majeure, et les annonceurs sont compréhensifs avec les régies. «L’annonceur n’a pas toujours envie de se retrouver au cœur d’une actualité compliquée», explique Denis Masquelier d’IP Belgium, la régie de RTL. «Il fait preuve d’une certaine maturité et de compréhension. Nous avons peu de problèmes et peu de débats à ce niveau-là.»
Dans une période difficile comme les attentats terroristes, les publicitaires préfèrent que leur campagne ne passe pas, de peur d’être à contre-courant du contexte. Et c’est souvent le cas sur le digital avec les pubs en pré-roll des vidéos.
«Quand la campagne n’est pas finie, on prolonge le contrat de façon intelligente puisque la marque a des objectifs de communication», précisait le directeur de la régie au magazine PUB, en novembre dernier. «Dans le cas où le timing est très court et que les spots sont perdus, nous remboursons.»
Dans les prochains jours, les pages de publicités risquent d’être un peu plus longues. «En règle générale, on postpose et on charge un peu plus les écrans les jours qui suivent pour rattraper un peu le tir», conclut-il.
De leur côté, les publicitaires ne se plaignent pas trop, puisque c’est la même configuration sur la plupart des grands médias.
Pierre Bertinchamps
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