Stars : fils et filles de pub !

Les stars ne font pas que du cinéma. Elles s’adonnent à une activité très lucrative : le marketing. Leur renommée et leurs liens affectifs avec le public sont un puissant outil publicitaire pour les grandes marques qui les courtisent…

À quel moment de sa carrière une star est-elle sûre d’être ultra célèbre ? Lorsque de luxueuses marques viennent lui demander de vanter leurs produits! Car sa notoriété est devenue un bon moyen de crédibiliser la qualité d’une voiture, d’une boisson, d’un vêtement ou d’un parfum. Et tant pis si elle coûte jusqu’à plusieurs millions de dollars à l’enseigne qui l’«embauche»! Toutes deux y trouvent leur(s) compte(s). La marque augmente ses ventes de manière exponentielle. La star s’assure des revenus supplémentaires très stables. Et très juteux. «What else ?», comme dirait l’autre…

Bosser en pyjama

Les VIP sont d’excellents… VRP ! Selon une étude de neuroéconomie (qui croise la psychologie, l’économie, le marketing et les neurosciences), associer une marque à un visage connu suffit à influencer le consommateur. Et l’artiste ou le sportif adulé n’aurait même pas à dire quoi que ce soit à propos d’un produit pour donner l’envie d’acheter ! Le «processus de conditionnement» entraînerait un affect positif, souvent inconscient. Mais efficace.

Voilà sans doute pourquoi George Clooney et Nespresso restent liés depuis 2006, date à laquelle l’acteur a commencé à tourner des spots où il sirote avec élégance et humour le fameux breuvage. Depuis quelques semaines, l’acteur américain de 61 ans est de retour, accompagné de son pote français Jean Dujardin – lui aussi devenu porte-parole de la marque – et de l’actrice Camille Cottin. De grand matin, tous trois se disputent la dernière dosette de leur cru préféré ! Clooney s’en amuse d’autant plus que cette fois, il tourne et «travaille» confortablement en pyjama !

Cher mais écolo

«Je ne suis même pas en costume, je me suis juste levé du lit et je suis venu bosser. J’adore ça. Dorénavant, je ferai tous les films sur lesquels je travaille dans ce même costume !», a-t-il dit en riant au Daily Mail qui a estimé le montant de son cachet à près de 35.000 e. «Nespresso est un des leaders en matière de durabilité. Je suis fier du recyclage qu’il a entrepris», ajoute le riche acteur de 61 ans. Car il a mené la vie dure à l’enseigne pour qu’elle fasse des efforts écologiques ! «J’ai rejoint le comité consultatif sur le développement durable de la marque, avec Rainforest Alliance, Fair Trade International et la Fair Labor Association pour, notamment, améliorer la vie des agriculteurs», ajoute-t-il.

Charmeur charmé

Son ami et collègue Brad Pitt, 58 ans, défend lui aussi les couleurs d’un kawa concocté par la nouvelle machine à expresso De’Longhi. En 2012, déjà, le héros de «Bullet Train» (sorti en août dernier) avait été la première star masculine à évoquer les qualités du parfum Chanel N°5. Critiqué et moqué parce que la campagne était un peu niaise, Pitt avait empoché 7 millions $ sans sourciller. Aujourd’hui, le quinquagénaire a dit oui au Perfetto de l’enseigne italienne. Celle-ci apprécie l’acteur pour son statut «d’icône mondialement reconnue et de défenseur engagé dans les questions environnementales». L’intéressé renvoie le compliment: «L’attention portée par De’Longhi aux détails est une valeur distinctive du design italien.» Et ajoute: «Pour moi, le café n’est pas qu’une boisson. Il crée des liens, permet de vous réserver une pause et de profiter du moment. Je trouve cette capacité à s’arrêter typiquement européenne et vraiment inspirante.»

Incarner la perfection

Les actrices sont également des égéries chouchoutées. Après Vanessa Paradis, Keira Knightley et Margot Robbie, Marion Cotillard, 47 ans, a rejoint Chanel. Et apparaît dans des spots célébrant le fameux N° 5. «C’est la première fois que l’actrice française la plus respectée à Hollywood prête son image à un parfum», a indiqué dans un communiqué la marque pour laquelle l’héroïne oscarisée de «La Vie en rose» est une «incarnation parfaite de la beauté naturelle française». L’enseigne a aussi recruté Lily-Rose Depp dès ses 15 ans. Portant tenues et accessoires aux doubles C entrelacés, elle a fait campagne pour le «N° 5 L’Eau» dont les ventes ont alors augmenté de 30 % ! Dior, lui, met à l’affiche Natalie Portman depuis plus de dix ans. Cérébrale, l’actrice diplômée universitaire ne se laisse pas acheter facilement. Féministe, elle a salué la marque pour avoir su mettre en exergue l’image de la femme et son expression dans la campagne Miss Dior.

Faux pas

Tout n’est pas forcément idyllique au royaume de la pub. Surtout lorsqu’un porte-parole trébuche et met en péril l’image d’une enseigne. Comme Johnny Depp, dont l’aura s’est ternie durant l’interminable procès l’opposant à son ex, Amber Heard, pour violences domestiques. Alors que plusieurs maisons de production cinématographique ont tourné le dos au comédien et chanteur de 59 ans, la marque Dior est restée fidèle à son poulain, ou plutôt son pur-sang, égérie du bien nommé parfum «Sauvage» depuis 2015.

«Dior a été intelligent», a confié l’auteure anglaise Katie Edwards à The Independent. «À une époque où on en appelle constamment à la cancel culture (…), l’enseigne semble avoir compris que la controverse pouvait stimuler les ventes.» Et, en effet, selon le magazine Marie Claire, «Sauvage est devenu le parfum le plus vendu au monde. Un flacon a été acheté toutes les trois secondes en 2021, ce qui en fait la fragrance la plus vendue dans les catégories masculine et féminine»!

Le spécialiste en relations publiques Mark Borkowski a embrayé dans le Guardian : «Ces entreprises vivent dans leur propre bulle, un monde où ils sont habitués à faire face à la controverse.» Le parfum du scandale a toujours fonctionné. Et ce, bien avant le marketing…

Combien pour cette star dans la vitrine ?

Selon plusieurs journaux anglo-saxons, être parrain ou marraine d’un produit vaut son pesant d’or, pouvant aller de 2,5 millions de dollars – comme l’un des contrats de Jessica Simpson, en 2005, avec Adweek, produit contre l’acné ! – à 55 millions de dollars, empochés par Charlize Theron, égérie du parfum J’adore de Dior depuis plus de quinze ans. Se distinguent aussi : Nicole Kidman (Chanel N° 5, 12 millions $, 2003), Robert Pattinson (ligne de parfums pour hommes de Dior, 12 millions de dollars, 2012), Taylor Swift (Coca Light, 26 millions $, 2014), Julia Roberts (Lancôme, 20 millions $ renégociés à 50 millions $, 2010), Beyoncé (Pepsi, à 50 millions $, 2012).

Illustres débutants

La pub, les stars en feraient une fois leur succès installé, mais aussi en début de carrière pour mettre du beurre dans les épinards et faire connaître leur frimousse ! Sont ainsi apparus : Jodie Foster à 3 ans (crème solaire Coppertone, 1965), Mila Kunis à 10 ans pour des produits pour filles, Ben Affleck à 17 ans (Burger King, 1989), Courteney Cox à 19 ans (Tampax. Aux USA, elle a été la première, en 1985, à prononcer le mot «règles» à la télé !), Leonardo DiCaprio à 14 ans (Bubble Yum, 1988), Brad Pitt à 25 ans (torse nu pour Pringles, 1988), Kristen Stewart à 9 ans (Porsche, 1999).

Cet article est paru dans le Télépro du 15 décembre 2022.