Les nuages s’amoncellent sur le monde doré de l’influence en ligne

Secoué par des scandales à répétition et miné par les arnaques, le monde doré des influenceurs sur les réseaux sociaux paye aujourd’hui ses excès avec de nouvelles règles et sanctions imposées par les autorités, mais le secteur reste florissant.

Le ministre de l’Economie Bruno Le Maire, qui soutient une proposition de loi actuellement en discussion au Parlement pour réguler l’influence en ligne, a annoncé cette semaine qu’une liste d’influenceurs « qui n’ont pas respecté les règles » serait révélée « dans les prochains jours ».

Sur 50 contrôles effectués au premier trimestre, 30 influenceurs étaient en infraction, selon la dernière campagne de contrôles de la DGCCRF, chargée de veiller au respect des droits des consommateurs, publiée mercredi.

« Aucun n’était transparent quant au caractère commercial de sa démarche et l’identité de la personne pour le compte de laquelle il agissait », a précisé l’institution qui s’apprête à prononcer 18 injonctions de cesser des pratiques illicites et 16 procès-verbaux pénaux.

Afin de redresser l’image d’un secteur controversé, la nouvelle Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (Umicc) publiait fin mars une tribune dans le JDD pour demander à ne pas « casser le modèle vertueux » du marketing d’influence à cause d’une « minorité » d’influenceurs.

Certains signataires, parmi les plus connus du web, se sont désolidarisés du texte mais, sur le fond, tous cherchent à se démarquer des mauvais acteurs et pointent du doigt les pratiques des stars de la téléréalité, largement minoritaires.

« Il faut savoir que sur les 200.000 créateurs en France, seul 1% sont issus de la téléréalité », relativise auprès de l’AFP Bastien Tardy, expert influence chez Reech. « Certains respectent les règles, d’autres ne les respectent pas, ils sont surreprésentés » dans les polémiques, selon lui.

Les influenceurs issus de ce milieu ont, pendant des années, affiché un mode de vie luxueux, assumé pour certains leur exil fiscal à Dubaï et promu auprès de leur audience souvent jeune divers produits controversés, des cryptoactifs aux opérations de chirurgie esthétique, en passant par les jeux d’argent.

Téléréalité

Sur Twitter, le rappeur Booba s’est engagé contre ceux qu’il appelle les « influvoleurs », aux côtés d’un collectif « d’aide aux victimes d’influenceurs ».

Dans une virulente croisade faite d’attaques personnelles et de vidéos non sourcées, il a dénoncé les pratiques de Magali Berdah, patronne de l’agence Shauna Events, spécialisée dans les relations entre de nombreuses personnalités issues de la TV et des marques. Aujourd’hui isolée, celle-ci l’accuse de cyberharcèlement.

Inarrêtable, Booba cible dernièrement de nouvelles figures des réseaux sociaux, dont Dylan Thiry, apparu dans l’émission « Koh Lanta » en 2017, qu’il accuse de promouvoir le trafic d’enfants, ou Maeva Ghennam (« Les Marseillais »), qui a annoncé avoir besoin d’une « pause ».

Mais ces polémiques à répétition semblent loin d’obérer les perspectives du secteur.

Selon une étude de Reech, réalisée en partenariat avec l’Autorité de régulation des professionnels de la publicité (ARPP) et l’Union des marques (UDM), 78% des annonceurs ont déclaré en 2022 qu’ils comptaient augmenter leur budget dédié à l’influence.

Au niveau mondial, le marché, dont la taille a plus que doublé depuis 2019, pourrait peser 40 milliards de dollars en 2025, selon Statista. Il a notamment été aidé par le boom du temps passé en ligne pendant la pandémie et par l’essor de Tiktok.

L’algorithme de l’application est particulièrement adapté pour faire émerger de nouveaux profils, une génération d’influenceurs qui ne viennent pas de la télévision.

Et les marques adhèrent: d’après un rapport du cabinet d’influence marketing Izea, les revenus par contenu des influenceurs de moins de 200.000 abonnés augmentent depuis 2020, tandis que ceux des stars avec des audiences plus larges diminuent.

En septembre, l’ARPP, qui décerne une certification de l’influence responsable après une formation, affirmait aussi que la transparence s’améliorait, après avoir passé au crible 30.000 contenus sur Instagram, Youtube ou Tiktok.