« Du jamais vu » : comment la princesse Kate redéfinit la communication royale

« Inédit », « révolutionnaire », « spectaculaire » : en annonçant la fin de sa chimiothérapie dans une vidéo à l’esthétique soignée mettant en scène sa famille, la princesse Kate s’affranchit des codes traditionnels de la communication royale pour mieux la redéfinir.

« C’est tout simplement du jamais vu ! », s’enthousiasme auprès de l’AFP le commentateur royal Richard Fitzwilliams, louant une vidéo « extraordinaire, destinée à un public jeune et connecté ».

Lundi soir, Kate Middleton, 42 ans, a annoncé la fin de son traitement contre le cancer, qu’elle avait rendu public en mars dernier. Comme pour l’annonce de sa maladie, la princesse de Galles a opté pour le format vidéo.

Toutefois, les similarités entre les deux annonces s’arrêtent là.  

En mars, c’était face caméra, seule sur un banc, les traits tirés, qu’elle confiait aux Britanniques et au monde qu’elle avait un cancer, dont elle n’a jamais précisé le stade et le type. 

Dans la vidéo de lundi, c’est via une voix off feutrée qu’elle s’adresse au monde. Le public la retrouve souriante, déambulant dans la campagne anglaise du Norfolk avec ses trois enfants et son époux, le prince héritier William.

Réalisée par un publicitaire professionnel, la vidéo est devenue virale en quelques heures, attestant une nouvelle fois de la popularité de la princesse. 

Sur X, elle cumulait mardi soir plus de sept millions de vues, quand, sur Instagram, le nombre des likes dépassait les deux millions.  

Avec son esthétisme cinématographique, elle offre une plongée inédite dans la vie de cette famille pas comme les autres. 

Plus qu’une invitation à un pique-nique avec la famille de l’héritier du trône, la vidéo s’attarde sur des moments de tendresse partagés par le couple. On voit Kate et son mari échanger un baiser et s’enlacer.

« En 40 ans passés à couvrir la famille royale, je n’ai jamais rien vu de tel que la vidéo de Catherine (le prénom officiel de Kate) », écrit dans le Sun Arthur Edwards, un photographe de ce tabloïd.

« Contrôler la relation aux médias »

Pour Richard Fitzwilliams, la vidéo est aussi une façon de couper court aux conjectures sur l’état de santé de la princesse. En mars, elle avait dû présenter des excuses après la parution d’une photo retouchée. Les spéculations les plus folles sur son état de santé allaient alors bon train.

En visite au Pays de Galles mardi, le prince William a prévenu que son épouse avait « encore beaucoup de chemin à parcourir », avant de pouvoir retourner sur le devant de la scène.

En communiquant ainsi, le couple princier entend « totalement contrôler ses relations avec les médias », analyse auprès de l’AFP Rob Jobson, auteur d’une biographie de la princesse Kate.

Sur le fond, le message de la princesse de Galles, apparaît aussi novateur. Comme lorsqu’elle raconte que la maladie l’a mise devant ses « propres vulnérabilités ».

« Cette période nous a surtout rappelé, à William et à moi, de réfléchir et d’être reconnaissants pour les choses simples mais importantes de la vie, que beaucoup d’entre nous considèrent souvent comme acquises. D’aimer et d’être aimé, tout simplement », dit-elle dans la vidéo. 

Pour Shani Orgad, professeure à la London School of Economics, la communication de la princesse reste « vague ». Elle parle de ses vulnérabilités mais sans s’y attarder. 

Par ailleurs, analyse l’enseignante auprès de l’AFP, le décor « de conte de fées avec cette campagne anglaise idyllique n’a peu ou prou rien à voir avec la façon dont les patients atteints de cancer parlent de leur maladie ».

Reste que dans l’univers de la communication royale, la vidéo de la princesse détonne. « Ce n’est sans doute pas quelque chose que le prince Charles aurait pu faire car il n’a pas été élevé comme ça », souligne Richard Fitzwilliams.

Est-ce parti pour durer ? « Dur à dire, admet le commentateur. On peut se dire que cette communication a été faite spécifiquement pour le cancer de la princesse et qu’ils reviendront à des canons plus traditionnels. L’avenir nous le dira ».