Avec Pharrell, la mode comme expérience multiculturelle chez Vuitton

Avec Pharrell Williams chez Louis Vuitton, la mode se consomme comme une expérience multiculturelle, où il dessine les vêtements et compose la musique, après un méga-show mardi soir en plein centre de Paris intégrant défilé, party et concert de Jay-Z.

« Nous essayons de parler à différents clients. Avec les échos médiatiques de (hier) soir, certaines personnes qui n’ont pas entendu parler de Vuitton vont peut-être pousser la porte d’une de nos boutiques », a déclaré à l’AFP Pietro Beccari, le PDG de Louis Vuitton quelques minutes avant le défilé mardi soir.

Les défilés spectacles ne sont pas nouveaux, particulièrement pour les marques du groupe LVMH comme Dior ou Louis Vuitton, qui en janvier avait accueilli une performance de la star de la pop Rosalia.

Avec le directeur artistique de Kenzo, le Japonais Nigo, un proche de Pharrell Williams, les défilés de la marque sont suivis d’after-parties avec de la musique pour tout le monde.

Mais le show de Pharrell Williams avec une pluie de stars comme Beyoncé assise au premier rang à côté de Bernard Arnault, le PDG de LVMH et son époux, le rappeur Jay-Z qui a conclu la soirée peu avant minuit avec un concert sur le pont Neuf a frappé par sa démesure.

Égéries femmes

« C’est un évènement assez monumental. Vous pouvez rarement prédire les grands moments de la mode, mais lorsque vous avez la combinaison d’une force culturelle comme Pharrell et d’une marque culturelle comme Louis Vuitton, vous savez que quelque chose d’intéressant va se passer », commente pour l’AFP Imran Amed, fondateur et directeur du média spécialisé Business of Fashion.

« En faisant défiler des femmes pour sa première collection (homme), Pharrell Williams fait souffler un vent nouveau chez Louis Vuitton où jusqu’alors, les mannequins hommes et femmes étaient séparés », souligne pour sa part Pierre Alexandre M’Pelé, directeur editorial de GQ France à l’AFP après le défilé.

Des looks mixtes au défilés sont communs pour la plupart des maisons, mais pas pour les grandes marques comme Dior ou LV qui ont des directeurs artistiques distincts pour la mode homme et femme.

Beyoncé en brassière et pyjama jaune ou Rihanna, enceinte, en combinaison ouverte sur son ventre laissant apparaître un soutien gorge assortie en denim indigo « damoflage » – motif phare de la collection mêlant damier et camouflage: les stars féminines ont porté des pièces de la collections masculine.

Une semaine avant le défilé, Rihanna portant de nombreux sacs Vuitton s’affichait en visage de la campagne de Pharrell Williams sur les réseaux sociaux, fait inédit pour les collections masculines.

Ces mêmes sacs ont accessoirisé les silhouettes pendant le défilé, ponctué par le passage de voiturettes chargées de malles. Une façon de rappeler que Vuitton est historiquement un atelier de maroquinerie.

« En revisitant les accessoires et la maroquinerie qui ont fait le succès de LV, Pharrell Williams démontre qu’il a compris l’enjeu et les codes de cette maison iconique », souligne Pierre Alexandre M’Pelé.

Mélange parfait

Alors que certains s’interrogeaient sur le manque d’expérience en stylisme de Pharrell Williams, Pietro Beccari a expliqué qu’il avait besoin pour la maison de « quelqu’un qui avait quelque chose en plus » à côté du directeur artistique femme Nicolas Ghesquière.

« C’est un mélange parfait pour une marque présente dans 72 pays avec 450 magasins et qui non seulement vend des produits, mais raconte de belles histoires ».

Pharrell qui n’a fait ni école de musique, ni école de mode « est une véritable star mondiale avec 13 Grammys et nominations aux Oscars. Tout ce qu’il touche devient de l’or », dit-il. C’est lui, auteur du tube « Happy », qui a composé « Voices of Fire-Joy » interprétée par une chorale de gospel qui a accompagné le défilé.

Le créateur qui vit actuellement à Paris dispose d’un studio de musique au sein du siège de Louis Vuitton. « Son prochain album a été composé à 90% à Paris devant sa fenêtre, face à la Samaritaine », assure Pietro Beccari.