À 50 ans, Playmobil rêve d’une nouvelle jeunesse avec Taylor Swift

L’idole Taylor Swift aidera-t-elle Playmobil à se relancer ? C’est l’un des vœux du fabricant de jouet allemand qui fête les 50 ans de ses figurines cultes au moment où le groupe traverse une crise inédite.

Un playmobil à l’effigie de la pop star américaine « serait un rêve immense », confie à l’AFP Bahri Kurter, le patron de la marque qui a révolutionné le marché du jouet, en 1974, avec ses petits personnages articulés en plastique.

Des contacts ont été pris, un travail de création a été lancé: « nous verrons comment cela évolue » vers une collaboration qui constituerait un coup marketing dont Playmobil a bien besoin.

Son concurrent Lego, numéro 1 mondial du jouet au chiffre d’affaires dix fois plus élevé, brille dans le business des licences avec Star Wars, Harry Potter, Barbie dans son escarcelle.

Le plus grand succès de l’histoire de Playmobil est la figurine plus austère… du prêtre Martin Luther, le père de la Réforme protestante, vendue à 1,3 million d’exemplaires.

La marque veut aussi multiplier les accords avec les grands musées, comme le Louvre, après le succès d’une collaboration avec le Rijksmuseum Amsterdam et le placement de 400.000 figurines du peintre Van Gogh, selon M. Kurter.

Playmobil est « parti tard » sur le créneau lucratif des partenariats, reconnaît-il.

Entreprise centenaire

Mais ce n’est pas la seule raison des turbulences traversées par le groupe installé dans la campagne bavaroise à Zirndorf, près de Nuremberg (sud).

Un plan social est en cours, frappant près de 20% des effectifs dans le monde, soit environ 700 postes, la moitié en Allemagne, sur fond d’érosion des ventes.

Selon le journal allemand Die Zeit, Playmobil a essuyé la première perte de son histoire lors de son exercice annuel décalé 2022/2023 clos fin mars 2023.

La hausse des prix de l’énergie, l’inflation ont pesé de même que les bouleversements sur les chaînes d’approvisionnement pas totalement résorbés depuis la pandémie de coronavirus.

L’entreprise familiale Geobra Brandstätter, qui chapeaute Playmobil, a dû aussi se réorganiser après le décès de son patriarche, Horst Brandstätter, en 2015, et des turbulences internes.

Arrivé à la tête de Playmobil en avril 2023, Bahri Kurter doit redonner du dynamisme à la marque.

Le lancement des petites figurines avait été il y 50 ans la planche de salut du fabricant de jouets. Née en 1908, Geobra Brandstätter avait été frappée de plein fouet par le choc pétrolier de 1973.

Grâce à la trouvaille du concepteur de moules Hans Beck, elle était parvenue à se réinventer car la taille réduite des personnages nécessitait moins de plastique, devenu onéreux.

Très vite, les trois modèles d’origine (Amérindien, chevalier et ouvrier) avaient fait un tabac. Avec une gamme enrichie de nombreux personnages et accessoires, Playmobil tient néanmoins toujours à la simplicité du produit, qui laisse la place à l’imagination.

La marque a vendu près de 3,9 milliards de figurines en un demi-siècle mais celles-ci sont moins présentes qu’avant dans les chambres d’enfants.

Marché des adultes

Le marché du jouet est secoué par « l’apparition des univers virtuels et des nombreux jeux que les enfants peuvent faire sur ordinateur ou tablette » dès leur plus jeune âge, note Harald Lange, professeur spécialiste des jeux d’apprentissage à l’université de Würzburg (sud).

Playmobil a perdu « un tiers de ventes chez les 4-8 ans au cours des huit dernières années », explique son patron.

Les adultes nostalgiques et « Kidults » offrent en revanche un nouveau débouché à la marque qui décline pour eux célébrités et sportifs.

Ainsi Peter Bischofer, un bavarois de 57 ans devenu collectionneur acharné une fois la quarantaine venue, entasse chez lui des centaines de pièces avec une nette préférence pour les modèles vintage.

Cela lui rappelle « des souvenirs d’enfance » et une époque où les figurines « n’étaient pas aussi élaborées » qu’aujourd’hui, explique-t-il à l’AFP.

Dans l’univers du jouet, « la durabilité et l’origine du produit jouent aussi un rôle de plus en plus important », note Cassandra Bolz, experte du secteur au sein de la société d’études de marché IFH Cologne.

« La gamme des tout petits passe à 90% de matières premières à base végétale » et « ce n’est qu’un début », promet Bahri Kurter.

Playmobil précise fabriquer en Europe – en Allemagne, Espagne, République tchèque et à Malte.